Am avut placuta surpriza ca organizatorii Zilelor Biz sa ofere bloggerilor acreditari pentru a avea acces gratuit la conferinta, asa ca m-am inregistrat ca blogger si vineri am fost acolo, la discutiile despre marketing.
Ce am remarcat:
In primul rand, accentul s-a pus pe media si comunicare, foarte rar aducandu-se vorba despre cercetarea de piata ca pilon esential al marketingului, despre celalalte elemente ale mixului de marketing, despre CRM sau despre marketing metrics.
In al doilea rand a fost interesant sa observ o medie de varsta a participantilor mai mare decat la alte editii – dar multi participanti au fost aceiasi ca la alte evenimente de marketing.
Prima sesiune a fost moderata de Bogdan Naumovici, fiind dedicata unei discutii cu pionierii domeniului publicitatii in Romania – a fost unul din putinele momente in care au stat la aceeasi masa intr-un eveniment public majoritatea celor care au lucrat sau detinut agentii la inceputul anilor ’90: Cristian Burci, Dragos Grigoriu, Teddy Dumitrescu, Lucian Georgescu, Stefan Iordache, Veronica Savanciuc, Radu Florescu, Manuela Nicula.
Povestile au fost destul de interesante – cat de precare erau primele sedii de birouri, cat de „ridicat” era gradul de pregatire in domeniu in perioada respectiva, cum au castigat primii clienti, cum s-au afiliat la retelele internationale de publicitate, trucuri – intre timp prescrise – folosite in relatia cu acestea si cu clientii, cum se rezolva problema conflictului de interese legat de portofoliul de clienti, cata pasiune se punea in competitia dintre agentii, cum s-au creat grupurile de comunicare, sentimentul de „everything is possible”, de unde veneau marjele – din revanzarea de spatiu media, nu din creatie etc.
Concluziile au fost ca Romania inca mai produce idei creative in domeniul publicitatii, ca agentiile au o problema legata de impartirea pe tipuri de activitati, de structura costurilor, de insuficienta pregatire si adaptare pentru multitudinea de canale si platforme ce comunica continut.
Paul Markovits a venit cu o colectie de spoturi de la Ciuc din 2002 pana in prezent, pentru ca nu a mai gasit spoturile mai vechi, iar ceilalti participanti au venit cu spoturi reprezentative din perioada respectiva, inclusiv cu primul spot pe pelicula.
Totusi am cate ceva de criticat: majoritatea vorbitorilor au vorbit despre trecutul tumultos si mai putin despre ce au invatat din el; aceeasi majoritate a fost de acord cu ideea ca tinerii de azi pun mai putina pasiune in munca din acest domeniu (daca nu stai pana la 3 noaptea la serviciu nu esti entuziast – cam asta ar fi fost concluzia – una total eronata).
A doua sesiune a fost despre piata de media, cum s-a reactionat la criza de catre trusturile media si care sunt trendurile pe viitor in domeniu.
Nikki Mendonca, presedinte OMD pe EMEA a vorbit despre trenduri si despre noua normalitate in media – digitalizarea.
Computerul si alte dispozitive (telefonul mobil, smartphone-urile, tabletele etc.) devin conectori interpersonali.
Primul trend identificat este reprezentat de folosirea dispozitivelor mobile si a smartphone-urilor (touchscreen, rich media, augmented reality, plati fara numerar, GPS, aplicatii ale camerei foto integrate in dispozitivul mobil). Acest lucru are ca efect si dezvoltarea rapida a pietei de aplicatii pentru telefoanele mobile.
Al doilea trend este dat de puterea tot mai mare a consumatorului ca urmare a continutului generat de utilizator, a aplicatiilor open source si a celor de tip wiki, cat si a retelelor sociale.
Un tip de aplicatie care releva aceasta idee este Groupon.com, compania de IT din SUA care a ajuns cel mai rapid la o capitalizare bursiera de 1 mld. $, sau site-ul de muzica Spotify.com
Inclinatia producatorilor de a oferi unele produse si servicii online in mod gratuit a fost al treilea trend identificat, impreuna cu ideea ca oamenii vor prefera in curand inchirierea bunurilor si serviciilor decat achizitionarea lor.
Al patrulea trend identificat a fost „home entertainment”.
Povestile marcilor trebuie sa se adapteze la situatia actuala – multi-platforme, medii de comunicare foarte diferite, si care vor trebui sa implice consumatorul din ce in ce mai mult (comunicarea ar trebui sa fie interactiva).
Ultimul trend a fost colaborarea (ex. co-brandingul, parteneriatele, organizarea unor evenimente proprii care sa fie asociate cu marca, sustinerea unor idei sociale, nu doar urmarirea profitului).
Nikki Mendonca a propus si cateva solutii pentru adaptarea firmelor la „noua normalitate”:
– investitii in retele sociale, construirea de comunitati in jurul marcii
– datamining si concentrarea atentiei pe conceptul de CLV – Customer Lifetime Value
– analiza in timp real, implicarea consumatorului si optimizarea ROI (Return on Investment)
– abordarea integrata
– plata pentru agentii pe baza rezultatelor (indicatori de business vs. indicatori de media) – e nevoie de marketing metrics si marketing accountability
– tehnologii creative pt. marci de produse si servicii
– fenomenul de aliniere si consolidare (unui client ii este mai usor sa lucreze cu mai putine agentii)
– agentia de media ar trebui sa fie nucleul viitoarei arhitecturi in domeniul comunicarii de marketing
Urmatoarea prezentare a fost cea a lui Tomas Filla, de la Omnicom Media Grup, care a vorbit despre piata media in Europa Centrala si de Est. Topul jucatorilor in regiune este compus din conglomerate media: CME, MTG si RTL. Datele despre Romania indica un timp mediu de vizionare zilnica a TV-ului de 270 minute (cam prea mare in opinia lui Huidu, si a mea)
Un grafic cu audienta tuturor televiziunilor din regiune a scos foarte bine in evidenta sezonalitatea. Am remarcat si ca in varfurile de sezon multe televiziuni de top reusesc sa vanda absolut tot spatiul publicitar. Site-urile de nisa sau tematice intra pe piata, se inmultesc si castiga cota de piata. In multe din piete avem situatii in care exista duopol, iar in pietele din regiune politicile de vanzari sunt netransparente.
Un moment care a starnit zambete si aplauze a fost prezentarea scurta si la obiect a lui Vlad Muscalu de la departamentul de analiza al ING (care a folosit pentru a castiga atentia si simpatia audientei cu fraza „cand oamenii sunt preocupati de ce spun economistii, inseamna ca suntem intr-o perioada cu adevarat dificila”). Studiile citate au sustinut ideea ca revenirea increderii populatiei si dezghetarea motoarelor economiei vor avea loc cu intarziere in Romania. Acest lucru se datoreaza faptului ca % consumului in PIB e mult mai mare decat cel al investitiilor, si cum romanii sunt pesimisti cu privire la veniturile lor viitoare (sondajele privind indicele increderii populatiei indica lucrul acesta), consumul nu-si va reveni prea rapid, deci economia nu va creste curand. Chiar si asa, am aflat doua vesti bune: a scazut costul creditarii (mai ales in Ron, dar si in Euro), iar raportul salarii / productivitate inca este favorabil Romaniei comparativ cu tarile dezvoltate, deci ar trebui sa fim atractivi in continuare pentru investitorii straini.
A urmat prezentarea lui Codrut Seres, care a reprezentat trustul INTACT, si care a fost peste asteptarile mele. Pentru prima data a fost adusa in discutie necesitatea modificarii metodologiei de masurare a audientelor TV, pentru a surprinde si consumul TV in afara casei si in afara tarii.
Au fost prezentate statistici referitoare la consumul TV: cele mai urmarite canale sunt cele generaliste, urmate de cele pentru femei, de canalelele de stiri, de cele de sport, cele de muzica, de canalele documentare, de canalele pentru copii si in final de cele specializate pe filme si seriale.
Claudiu Serban de la EvZ & Capital a vorbit despre piata de print din Romania, despre sustinerea brandurilor de print in online si despre sinergia dintre TV, print, online si new media, care ar necesita introducerea conceptului de „audienta combinta”. De exemplu EvZ si Capital au o singura echipa editoriala pentru toate mediile folosite.
Criza a avut ca efect disparitia multor titluri, a generat pierderi de 35% datorate colaborarii defectuoase cu distribuitorii. Previziunile pentru 2011 includ: dezvoltarea segmentului de saptamanale, distributia electronica pentru tablete PC.
Serban Huidu a fost cel mai simpatic vorbitor, si a avut curajul sa spuna multor lucruri pe nume.
In primul rand a sustinut o idee cu care si eu sunt de acord – ca multe trusturi de media au pierderi de ani buni si sunt tinute in viata de moguli nu ca sa faca bani din publicitate, cat mai degraba ca sa influenteze opinia publica.
Tot Huidu a adus pentru prima oara in discutie in cursul zilei necesitatea cercetarii de marketing. Exemplul dat de el a fost legat de sincronizarea intre profilul ascultatorilor si melodiile difuzate. Serban a afirmat ca radio-ul are sansa unica de a nu depinde de distribuitori (televiziunile sunt legate de cablisti, printul de distributie) si ca el sustine vanzarea spatiului publicitar in functie de daily reach, nu de market share, cum se practica acum in Romania.
Vorbind despre masurarea audientelor radio („fiecare radio se lauda ca e pe primul loc”), mi-a trecut prin minte o intrebare la care inca nu am raspuns – metodologia celor de ARMA reuseste oare sa masoare si cati oameni asculta radio-ul online sau pe telefonul mobil? dar cati romani aflati dincolo de granite asculta radio-urile romanesti?
O alta idee foarte interesanta a fost cea a bataliei in viitor pentru benzile de frecventa radio, pe masura ce se trece de la semnal analogic la cel digital. Tot Huidu a subliniat necesitatea elaborarii de standarde in domeniul media, („de la Cd incoace totul a fost haotic”), mai ales in contextul digitalizarii comunicarii si a dezvoltarii comunicarii multi-platforma.
La pauza de pranz am avut surpriza ca mancarea consta doar in niste gustari, aflate pe tavi care se plimbau printre participanti. Nu cred ca poti rezista o zi intreaga la conferinta doar cu cafea sau apa, asa ca am folosit pauza ca sa cumpar cate ceva de mancare.
Apa servita la conferinta era Aqua Carpatica – noul brand scos de Valvis pe piata. Nu-mi place deloc capacul – cum naiba transmiti ideea „cea mai pura apa” folosind un capac negru? Ambalajul imi place, este indraznet, iese in evidenta, dar sunt niste chestii de perceptie elementare – fiu-meu stie deja ca apa minerala are capacul albastru si cea plata capacul alb. In plus, intre cele doua tipuri de apa Aqua Carpatica difera doar forma ambalajului, nu si culorile folosite.
Din cate am inteles, ambalajul este rezultatul unui concurs de design.
Sesiunea a 3-a a fost dominata de reprezentanti ai companiilor care investesc in publicitate – Vodafone, Fabryo, Heineken, Avon, Unilever.
Jeff Hyams, de la MEC EMEA a venit cu o prezentare interesanta despre social media.
Mi-a placut replica „nowadays, what happens in Vegas stays in … YouTube, Facebook etc.”
De asemenea, a venit cu un video dragut al unui episod din South Park dedicat retelelor sociale si cu o aplicatie „social media counter” – o gasiti aici.
Ideile retinute din prezentare:
– oamenii isi petrec aprox. 20% din timpul online pe site-uri de social media
– consumatorii creaza anual peste 500 miliarde de impresii despre produse si servicii pe care le impartasesc cu prietenii prin intermediul social media
– word of mouth este principalul factor de influentare a deciziei de cumparare in 20-50% din cazuri
– oamenii au mult mai multa incredere in recomandarile prietenilor decat in publicitatea platita de companii
– 73% dintre romanii care navigheaza online sunt cel putin intr-o retea sociala
– creste foarte mult accesarea Internetului de pe mobil & smartphone-uri
– organizatiile care vor sa comunice trebuie sa aiba grija sa comunice folosind toate tipurile de media – PAID, OWNED and EARNED (daca astazi comunica mai ales folosind cele platite, pe viitor va creste procentul celorlalte doua tipuri de media)
– e nevoie noi de servicii specializate: buzz research, community management, real-time planning, monitorizare pentru social-media, implicarea influentatorilor, crearea de continut si de aplicatii etc.
– exista 7 principii pentru succesul unei strategii de comunicare folosind social media:
Paul Markovits de la Heineken a vorbit despre comunicarea Heineken – mi-a placut foarte mult ideea „Heineken Mansion”.
Marco Kind, de la Vodafone ne-a delectat cu campania SRL, care ruleaza acum – eu zic ca au reusit sa surprinda multe detalii legate de publicul roman.
Raluca Kisescu de la Avon a vorbit despre comunicarea AVON si despre cauza sustinuta de companie – lupta impotriva cancerului la san, despre lansarea parfumului Outspoken, lansat in parteneriat cu Fergie – ideea brandului fiind „fara inhibitii”; s-a laudat cu cele doua flash-mob-uri facute in cadrul campaniei de la lansare.
Fulvio Guarneri a vorbit despre comunicarea pentru margarina Becel, iar Stefan Teodorescu de la Fabryo despre cum a ajuns Savana lider pe piata vopselurilor, facand cercetari si trecand de la comunicarea catre zugravi (bazata pe atribute functionale) la cea catre femeile care decideau ce culori sa foloseasca atunci cand isi renovau locuintele (comunicare bazata pe ideea de fashion, pe atribute emotionale). Un microsite ajuta femeile sa aleaga culoarea potrivita, explicand 10 culori promovate de Savana, oferind o estimare a costurilor si trimitand catre o lista cu „centre de colorare” – magazine unde se gaseste produsul.
Ultima sesiune a avut ca tema PR intr-o lume digitala si a fost moderata de Cristi China-Birta (chinezu.eu).
Gabriela Lungu, de la The Practice (care tocmai au anuntat zilele trecute ca isi deschid un departament dedicat pentru PR online) a afirmat ca specialistul de PR online trebuie sa joace 3 roluri : contact enabler, content provider & community manager. O idee cu care sunt total de acord e ca avem nevoie de servicii specializate de monitorizare in social media. (Asta face Vlad Oane cu UBERVU.com). O alta idee este ca in cazul unei crize nu ai voie sa spui „No comment”.
Lori Visa, de la V+O Communication, a vorbit despre necesitatea constructiei unor comunitati in jurul marcii si a dat drept exemplu CorectBooks.ro, pentru care a organizat prima conferinta de presa din Romania care a avut loc duminica, pe Skype. Ea sugereaza ca este necesar sa dai un scop comunitatii create si sa joci mai mult rolul receptorului decat pe cel al emitatorului, asa cum se intampla in comunicarea clasica.
Robert Zanescu de la Bancpost a vorbit despre necesitatea aplicarii marketingului intern, mai ales catre personalul din front office din banci.
Ultimul vorbitor a fost Bogdan Olteanu, de la Bortun Olteanu. Acesta a afirmat ca partile unui discurs clasic nu se regasesc si in comunicarea online.
Din punctul sau de vedere a face PR online e ca si cum ai spune povesti unor copii cu ADHD (hiperactivitate si deficit de atentie) – trebuie sa le dirijezi imaginatia, sa ii implici in povestire.
PR-ul online trebuie sa contribuie la brand equity, prin tintire precisa (targeting), mesaj consistent si expunere repetata.
Olteanu propune redirectionarea internautilor de la medii necontrolate de catre companii (de ex. retele sociale) la medii controlate (bloguri, site-uri de file & video sharing, retele sociale personalizate) – ideal ar fi ca acestea din urma sa devina landing pages.
Mi-a placut foarte mult piramida de mai jos, care transmise mesajul ca agentiile de PR vor sa obtina pentru clientii lor notorietate si / sau convingere, persuasiune:
Aceasta a fost experienta mea la Zilele Biz 2010, ziua a 5-a, Media & Marketing.
Organizatorii au fost draguti si au pus online materialele aici – astfel si cei care nu au participat fizic la conferinta pot afla mai multe despre ideile dezbatute / prezentate la Zilele Biz.
Asta spre deosebire de organizatorii evenimentului Marketing in Direct, care nu au pus nici macar la dispozitia participantilor platitori materialele ! (si asta chiar dupa ce le-am cerut expres prezentarile – nu pot sa cred ca toate aveau copyright).
Publicat de alinangheluta 
Alin Angheluță 